鲜牛肉产品市场描述鲜牛肉产品市场描述 生鲜牛肉制品市场策略说明 生鲜牛肉是今年市场营销目标的组成部分，其市场主要在成都，针对今年生鲜系列产品的市场策略及行销特提出以下方案: 1、市场状况 据前一段时期对成都市场生鲜牛肉所做的市场调查表明: 1-1、 目前，成都市场销售的生鲜牛肉99%来源于农贸市场个体户肉 架子。这部分牛肉的特点是:价格能随市场的变动而迅速变化， 很灵活(一般说来价格不太高);牛肉质量不是很高，都是国内 本地牛只;卫生条件不够好;具有分散性、规模性;没有品牌。 1-2、 在被调查的几个商场中，仅有“好又多”、伊...
鲜牛肉产品市场描述 生鲜牛肉制品市场策略说明 生鲜牛肉是今年市场营销目标的组成部分，其市场主要在成都，针对今年生鲜系列产品的市场策略及行销特提出以下方案: 1、市场状况 据前一段时期对成都市场生鲜牛肉所做的市场调查
明: 1-1、 目前，成都市场销售的生鲜牛肉99%来源于农贸市场个体户肉 架子。这部分牛肉的特点是:价格能随市场的变动而迅速变化， 很灵活(一般说来价格不太高);牛肉质量不是很高，都是国内 本地牛只;卫生条件不够好;具有分散性、规模性;没有品牌。 1-2、 在被调查的几个商场中，仅有“好又多”、伊藤、和人商会展中 心等商场有生鲜制品出售，但其数量和品种很少，只有伊藤较 多。其中的品种(部位分割肉)和已经配好的牛肉菜一共有十 余个品种。这部分牛肉具有以下特点: 1-2-1、这部分生鲜肉均属本地牛只，牛肉的品质属中档至中高档。 1-2-2、这部分生鲜牛均由该商场购买牛肉，经过简单加工处理后上 柜销售，没有生产厂家，也没有品牌。 1-2-3、 这些商场自制牛肉没有宣传资料，没有说明，没有对产品 及货柜进行包装。 1-2-4、 这些牛肉的售价在15—40元?公斤不等，(部位不同，售 价不同)，价格在100元?公斤的高档牛肉没有。 1-2-5、 生鲜牛肉的销售状况不够理想，主要是受传统的消费习惯 和购买力降低，以及五号病等因素的影响。 生鲜牛肉进入商场、超市销售是牛肉市场竞争的必然。因此， 公司因抓紧时机，充分利用公司的竞争优势，迅速占领市场， 成为市场领导品牌。 我公司生鲜牛肉进入商场或超市，进行品牌营销，根据我公司现状，用SWOT分析则有: 2、 优势: 2-1、公司经营的“种养产业一体化项目”属国家级星火计划重点项 目;四川省星火计划项目;成都市菜篮子工程;公司创立了全 国第一个生鲜牛肉品牌——“红孩儿”等优势。 2-2、公司拥有世界著名的优质良种肉牛，并能科学喂养、即将进 行宰杀，同时进行分割，这就有了优良的肉质保障。 2-3、 “红孩儿”已有一定的品牌基础。 2-4、 对生鲜牛肉的经营有一定的经验。 2-5、 对牛业的经营有一定的基础。 3、劣势 3-1、目前，公司资金紧张，管理不够完善，销售配套服务不健全， 人员素质有待提高。 3-2、生鲜牛肉制品的相关宣传资料、终端包装相当欠缺。 3-3、产品的及时供应和运输方面存在较大的问题。 3-4、生鲜牛肉的品种有待增加和创新。 3-5、消费者受传统的消费习惯影响较深，夏季仍然是牛肉消费的淡 季。 3-6、市民受经济不景气的影响，购买力降低。 3-7、消费者对牛肉菜的做法不很熟悉。 4、威胁点 调查表明，商场、超市里的生鲜牛肉虽然很少，但鸡肉、鸭肉、兔肉、猪肉以及海产品等鲜肉品种和数量都很多，牛肉仅占生鲜肉制品的5%左右。可见，市民的选择面是很大的，竞争是很激烈的。 5、 机会点 目前，商场、超市里的生鲜牛肉没有品牌，各商场、超市自制的生鲜牛肉也很缺乏相关的宣传资料和产品介绍，因此可以强化“红孩儿”品牌，加强宣传;加强终端包装(如:POP，宣传画、教你一道牛肉菜等)为切入点，导入生鲜牛肉制品的销售。 6、 结论 6-1、营销策略 对生鲜牛肉制品的销售可进行如下规划: 将生鲜牛肉分为四个档次，即:高档牛肉、中高档、中档、中低档。 6-1-1、高档牛肉 牛肉来源:进口优质肉牛的部位分割肉; 目标消费群体定位:高级白领阶层、养生阶层; 市场定位;高级宾馆、酒店、饭店; 价格定位:在完全保障牛肉的质量的前提下，价格根据相关市场行情，可定位在相关国际肉牛价格的档次。 市场通路:特殊渠道，登门拜访、商谈、预先争取订单; 核心竞争力:世界优良肉牛，专业技术人员的进行部位分割;重点突 出肉质的优良。 核心诉求点:强调世界优质肉牛，突出分割肉肉质的优良。 配套宣传品:关于世界优良肉牛介绍、分割牛肉的精美宣传画册、 DM。画册的重点一是精美、大气，显现出国际水准;文字 说明部分采用中英两种文字，以英文说明为主，中文说明为 辅。(具体事项见后面的说明) 说明:这一档次的牛肉，其关键在牛肉品质的绝对保证，相关宣 传资料的精美、显现出国际化的水准。该档次产品的定价可 高出普通牛肉数倍，甚至十数倍。因此，该档次产品属于高 利润产品，是利润的主要来源。 6-1-2、中高档牛肉 产品原料来源:世界优良肉牛中的优质切块和一般牛肉，以及国内肉 牛中的优质切块牛肉。 目标消费群定位:白领阶层中高档消费者，经济收入较为丰富，文化 素质较高阶层。 市场定位:中高档食品超市生鲜肉品(如:伊藤洋华堂等);部 分中档及中高档宾馆、酒点、饭店等。 价格定位:价格随市场而确定，一般可定位在20—30元 / 千克。该 档次的产品是利润的主要来源。 市场通路:直接与商场、超市生鲜品和宾馆、酒店、饭店联系。 核心竞争力:强调“红孩儿”品牌和肉质的优良，以及公司引进的世 界优良肉牛种牛。 核心诉求点:突出全国第一个生鲜肉品牌——“红孩儿”;加强公司 引进世界优良肉牛种牛的宣传。 配套宣传品:精美宣传画、POP、DM，以及商场、超市导购促销品， 终端包装品。(宣传品的印制详见后面的说明) 说 明:中高档牛肉的营销关键是强化品牌、肉质及公司产业宣 传。通过强化品牌以求达到培养出一批具有品牌忠诚度的 消费者，这是商场、超市牛肉销售的关键。 6-1-3、中档牛肉 产品原料来源:主要来源于国外肉牛分割碎肉、国内普通牛肉。 目标消费群定位:收入中档的普通市民。 市场定位:一般商场、超市。及部分牛肉店。 价格定位:价格定位在中档。可定位在10——14元 / 千克。该档次 牛肉
利润不一定很高，即微利。 市场通路:销售部同仁直接铺货。 核心竞争力:品牌宣传和适中的价格。 核心诉求点:品牌宣传，公司产业宣传。 配套宣传品:精美POP、宣传画、促销导购品。 6-1-4、中低档牛肉 产品原料来源:主要来源于国内普通牛肉分割肉、及内脏、腹内脂肪 等牛肉。 目标消费群定位:收入中档的普通市民。 市场定位:串串香、麻辣烫火锅店、牛肉面馆、普通牛肉餐厅。 价格定位:价格定位在中低档。可定位在5——8元 / 千克。该档次 牛肉进行微利销售。 价 格 表示成本 表示利润 市场通路:销售部同仁直接联系店主。 核心竞争力:低廉的价格。 说 明:这部分牛肉的销售策略的关键是进行长久的、固定的合 作伙伴。 生鲜牛肉的四个档次中，高档牛肉和中高档牛肉是利润的主要来源;中档牛肉主要是以较为低廉的市场价格迅速占领市场，成为市场领导品牌。而中低档牛肉主要是处理一些牛肉附属物、剩余物，这部分因为牛肉本身的质量问题而不打品牌。简而言之就是:高档、中高档牛肉赚钱;中档牛肉树品牌，品牌建立起来之后有带动高档和中高档牛肉的销售，高档和中高档牛肉又升华品牌，提高品牌的档次，从而促进销售，形成良性循环。 6-2、宣传策略 6-2-1、制作相应的印刷品宣传资料。 A、 配合高档牛肉销售的宣传世界优良肉牛和牛肉的精美宣传 画册。其关键是印刷的质量和设计的精美(印刷网点要求很小)、 和极富创意。要显现出一种国际水准。 经调查，如果印制这种画册3000本，规格为16开，12个 P，250克铜版纸。其所有费用共计，大约在20000——25000 元左右(包括设计、照片的创意及拍摄)。应该注意的是，为避 免浪费，这类宣传画册只能赠送给高档消费客户和固定的客户， 普通消费者不能赠送。 B、 配合中高档牛肉销售的宣传画、POP。这类宣传资料同样 要求制作的精美，表现出牛肉的鲜嫩，引发消费者的食欲， 刺激消费者购买。 据调查，印制3000份、4开、158克铜版纸、单面的精 美宣传画需要4000——5000元左右。这类宣传画在张贴和 分发时同样要做到避免浪费(做好登记)，不能随意乱浪费。 另外，为配合这类牛肉的销售，需印制部分促销用品: C、三折式产品
说明书。假如印制 3000份16开、彩色、双面120克铜版纸大约需要3000元左 右。 D、 制作吉祥物——“红孩儿”纸板的促销品，如果制作5000 个(大约15厘米高、彩色)，估计其价格在10000元左右。 E、 同时为配合“红孩儿”熟制品的销售，可制作一些如促销 礼品——帽子、冰箱贴、围腰等) F、 生鲜牛肉品牌标签:100000个，约合4500元 如果按照以上所列项目制作，其费用共计50000——55000元。 6-2-2、促销活动(本促销方案适用2000年12月——2001年2 月) 6-2-2-1、牛肉烹饪大赛 A、 主旨(目的):使广大消费者掌握、提高牛肉烹饪技术; 提升 “红孩儿”的品牌知名度;树立“红孩 儿”良好的品牌形象。 培育一批“红孩儿”品牌的忠诚顾客; 扩大“红孩儿”生鲜牛肉的销量，扩大“红 孩儿”系列产品的销量。 B、 烹饪大赛的举办形式 凡是累计购买“红孩儿”系列产品(生、熟两大系列)200元(或或300元)的顾客均可在规定的时间内报名参加。参赛 人数为30人，分为5个组，每组6人，比赛每组将评出一等奖 一名、二等奖两名、参与奖三名。比赛将邀请牛肉烹饪一级厨 师两位作为特邀评委，另将邀请三名顾客作为评委。凡参赛人 员均能获奖。(主要目的是吸引消费者购买公司产品，参与本次 比赛。) C、大赛费用预算 , 参赛人员奖品(奖金)一等奖500元、二等奖200元、参 与奖奖励“红孩儿”系列产品组合包(价格在50元左右)。 费用合计:500×5+200×2×5+50×3×5 == 5250元 , 大赛用品:锅、碗、牛肉、桌子等合计600元(部分用具 能借则借、能租则租，尽量节省开支) , 场地费用:暂预算为1000元 , 媒体记者费用:假设邀请三家新闻媒体进行新闻报道，没 家两人，每人200元。则费用合计:1200元 , 特邀著名厨师评委两人，每人500元，费用合计:1000元 , 其他不可预支费用计800元。 以上各项费用合计:9850元 6-2-2-2、电视专题片牛肉烹饪技术展播 初步拟定在元旦和春节之间，每星期播出两次，连续播 出三个星期，一共六次。播出形式为我公司提供牛肉烹饪技 术，聘请厨师进行现场烹饪(厨师穿上有“红孩儿”品牌及 图案的衣服)，并进行摄像，由电视播出。媒体选择一些贴近 家庭，贴近生活、贴近家庭主妇的栏目，如妇女儿童台等。 按照媒体相关栏目的价格，初步预算每期费用5000元， 六次合计30000元，厨师邀请(或公司内部同仁)费用每次 500元，合计3000元。 本项费用共计33000元。 6-2-2-3、促销导购 生鲜牛肉制品可继续采用过去的做法，开发出各种牛肉菜，有些还可以配置牛肉菜的辅料。生鲜牛肉的品种开发至少应该达到十个品种以上，在牛肉消费的高峰时期，可招聘一些终端导购促销员，分布 在各大商场、超市向消费者介绍、推选“红孩儿”牛肉。假设一共在个商场、超市里进行此项促销活动，一个导购员负责一个商场或超市，一共累计进行五天，每个促销员每天的工资假设为40元(其中已含提成)，则:此项费用合计1000元。 综上，生鲜牛肉的广告宣传费用总计55000——57000元。虽然在半年的时间里，仅仅生鲜牛肉的市场推广费用就有五六万，我们应该知道:品牌的建立和维护推广就如同打江山和守江山一样，打江山难，守护江山更难。一个品牌建立之后的主要工作就是对其进行维护和推广，生鲜牛肉系列的宣传推广，不仅仅会推动生鲜牛肉的销售，同时也必然回带动“红孩儿”系列产品的销售，以及不断提升“红孩儿”品牌的市场知名度。 7、根据公司现状，是否能够解决如下问题 7-1、品牌建立之后需要对其进行长期的必要的维护与推广，否 则就会前功尽弃。就目前的状况来看，最关键的问题是否能 制定出一个系统的、科学的推广策略，不断对品牌进行投资。 是否能保证每月至少将销售额的5%作为品牌宣传推广费用。 7-2、产品品质是否能绝对保证，特别是高档牛肉。 7-3、产品的运输、供应是否能保证给予配合。 7-4、客户的维护是否能坚持做的很好，并长期坚持下去。 7-5、资金紧张的问题是否能解决，宣传资料能否配套，其能保 证印刷品的高质量。 海昌农业高科行销企划课
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